در عصر جولانِ تجارت الکترونیک در تمام عرصه‌های مختلف و رونق کسب و کارهای آنلاین، اهمیت پدیده‌ی جدیدی تحت عنوان مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری جلوه پیدا می‌کند. در واقع شاید مهم‌ترین اصل در تجارت الکترونیک این باشد که چگونه مشتریان واقعی کسب و کارها را جذب و سپس آن‌ها را حفظ کنیم. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یا ECRM در این مسیر به مدیران کسب و کارهای آنلاین کمک خواهد کرد.
آنچه در این مقاله می‌خوانید
یک تعریف ساده برای پدیده‌ی CRM
پیش از ورود به بحث مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید اصطلاح اختصاری CRM را تعریف کنیم. پدیده‌ی CRM در واقع برنامه‌ریزی سازمان‌ها و کسب و کارهای فعال در حوزه‌ی تجارت الکترونیک است، که هدف‌گذاری اصلی آن بر افزایش رضایت مشتری متمرکز است. این روش علمی با تحلیل موارد گوناگون، در راستای بهینه‌سازی فرآیندهای پیش روی مشتری مثل مسائل مربوط به بازاریابی و خدمات و فروش شرکت‌ها، راهکارهای مناسبی را طراحی می‌نماید. علاوه‌بر این CRM در زمینه‌ی وفاداری مشتری نیز می‌تواند بسیار اثربخش باشد. به بیان ساده‌تر اجرای سازکار CRM سبب می‌شود تمام فرآیندهای فروش و بازاریابی و خدمات مختلف کسب و کارها در رابطه با مشتریان‌شان کارساز و بهینه باشد.
پیشنهاد می‌کنیم برای کسب موفقیت بیش‌تر در حوزه تجارت الکترونیک به مقاله هوش تجاری، آشنایی کامل با تعریف و سازکار آن مراجعه نمایید.
روش کار CRM چگونه است؟
مهم‌ترین دستاورد پدیده‌ی CRM مدیریت تمام فرآیندهای ارتباط با مشتری است. در این سازکار مدیریتی، اطلاعات متنوع مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده بررسی، مدیریت و نگهداری می‌کنند. یکی از متدوال‌ترین تحلیل‌های داده‌ها در این روش، تفکیک مشتریان بر اساس المان‌های متفاوتی مانند سن، شغل و… است. این تفکیک می‌تواند در روند بازاریابی و ارائه‌ی خدمات و محصولات، مسیرهای روشن‌تری را فرا روی کسب و کارها قرار بدهد. بنابراین سازکار روش CRM یک سازکار داده محور است که با تجزیه و تحلیل داده‌های متنوع مربوط به مشتریان، استراتژی مناسب را برای بازاریابی و فروش در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد.
تعریفی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
اکنون باید به فرآیند فنی‌تری بپردازیم که هدف اصلی این مقاله است؛ پدیده‌ی ECRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی. هر کسب و کار آنلاین تعدادی مشتری بالقوه دارد که از طرق مختلف و در طول زمان مشخصی آن‌ها را جذب کرده است. از طرف دیگر همواره نیز کسب و کارهای آنلاین به دنبال جذب مشتریان تازه‌تر هستند. با این وصف، ECRM فرآیندی است که به کسب و کارها کمک می‌کند به کمک فناوری ارتباطات دیجیتال، روابطی مستمر و مفید با مشتریان خود برقرار سازند.
اما شاید بپرسید منظور از فناوری‌های ارتباطی دیجیتال دقیقا چی‌ست؟ بله درست حدس زدید؛ منظورمان چیزهایی‌ست مثل: پایگاه داده‌های عملیاتی، پیام‌های وب شخصی، خدمات مشتری و در نهایت ایمیل و بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی. بنابراین یک تعریف علمی برای ECRM می‌تواند این باشد: فرآیندی که به اندازه‌گیری، ایجاد و افزایش درآمد و در عین‌حال کاهش هزینه‌ها در مورد هر مشتری و هر قسمت از کسب و کارها منتج خواهد شد و در نهایت نیز سبب ایجاد مدیریتی متمرکزتر بر روابط شرکت‌ها با مشتریان الکترونیکی‌شان می‌گردد.
اگر به ارتباط CRM و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی توجه کنیم خواهیم دید که ECRM در واقع تمام روش‌های سنتی‌تر CRM را با کانالیزه کردن در فرآیندهای الکترونیکی تازه، مانند وب‌سایت‌ها و فناوری‌های دیگر، گسترش داده است و هم‌راستا با تجارت الکترونیک پیش می‌برد. ما در ادامه به شرح تاثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ECRM می‌پردازیم.
بررسی تاثیرات ECRM بر قسمت‌های مختلف کسب و کارهای آنلاین
اگر کسب و کارها یک فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ECRM استاندارد و موثر را در پیش بگیرند، به‌طور حتم در سه زاویه‌ی اصلی اثرات مثبت خود را نشان خواهد داد:
1-پیش به‌سوی بازاریابی موفق
همان‌طور که توضیح دادیم، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی فرآیندی داده‌محور است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا اطلاعات دقیقی از مشتریان خود در اختیار داشته باشند. بنابراین با تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان، اولاً دسته‌بندی‌های تفکیک شده‌ی کاربردی خواهند داشت که می‌تواند جهت‌گیری بازاریابی آن‌ها را معین نماید و به سبب تمرکز اهداف بازاریابی، موفقیت این روند را تضمین کند. همچنین این اطلاعات می‌تواند مصالح راه‌اندازی کمپین‌های متنوع بازاریابی باشد که برای هر گروه از مشتریان به‌صورت جداگانه اجرا می‌شود و در نهایت به افزایش فروش و جذب بالای مشتریان ختم خواهد شد.
2-رشد در زمینه‌ی وفاداری مشتری
فرآیند استاندارد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ECRM سبب ایجاد ارتباطی یکنواخت و یک‌صدا با مشتریان متنوع هر کسب و کار آنلاینی خواهد شد. در واقع برنامه‌ی ECRM به گونه‌ای طراحی می‌شود که تمام کارکنان کسب و کارها در بخش‌های مختلف به‌صورت یکسان و تمام و کمال به اطلاعات مشتریان مختلف دسترسی داشته باشند.
این اطلاعات به بخش‌های مختلف یک سازمان تجاری کمک می‌کند با توجه به شناخت جامع از مشتری، روند یک‌دستی را برای حفظ مشتریان در پیش بگیرند و هزینه‌های مربوط به این روند را تا حد زیادی بهینه نمایند. با وجود یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی موثر، دیگر شرکت‌ها وقت و هزینه را صرف مشتریانی می‌کنند که به‌واقع به عنوان یک خریدار واقعی از پیش شناخته شده‌اند و درصد آزمون و خطاها برای کشف این مشتریان به صفر می‌رسد.
3-افزایش راندمان و گسترش خدمات و سیستم پشتیبانی
یک سیستم ECRM اصولا منبعی از اطلاعات دقیق و متنوع را از مشتریان در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. این اطلاعات به کسب و کارهای آنلاین اجازه می‌دهد به فراخور زمان، با سرعت و کیفیت کافی، نیازهای مختلف مشتریان را برطرف نماید. سیستم ECRM را فناوری‌هایی مانند موتورهای جستجو، مدیریت نامه‌های الکترونیکی، اخبار یا مدیریت محتوا و پشتیبانی چند زبانه تشکیل می‌دهد.
از طرف دیگر سازکار خودکار تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، سبب صرفه‌جویی در استفاده از منابع انسانی خواهد شد. ارائه‌ی داده‌های هر مشتری از طریق منبع اطلاعاتی واحدی، به تیم‌های مختلف بازاریابی، فروش و قسمت‌های دیگر یک شرکت، کمک می‌کند فعالیت‌های شرکت در راستای اهداف مشترک از پیش تعیین شده قرار بگیرد. برای نمونه می‌توان به: شناسایی منابع غیرمولد و غیرقابل استفاده، ردیابی دقیق هزینه‌ها، پیش‌بینی و تعیین معیارها و اندازه‌گیری‌های واقعی هر پروژه برای تعیین میزان راندمان و سرمایه گذاری اشاره نمود.
